不要让商标成为“殇”标

商标其于企业，如名字之于人，起步之初或只是形象尔，却可能会成为企业发展的瓶颈。商标是品牌布局的重要棋子，若重视不足，甚至不懂，可让商标成为“殇”标。

近日苹果公司失守“iWatch”商标便是典型一例。

众所周知苹果的电子商品基本以“i”开头，如iPhone，iPad，iMac，iPod，还有比较陌生的iBook等，但苹果推出的智能手表却以Apple Watch命名，这是为什么呢?此事起因于另一个瑞士名表品牌——斯沃琪(Swatch)。早在2014年3月Swatch就向英国提出反对苹果注册"iWatch" 商标的请求，理由是苹果公司的“iWatch”与"Swatch"商标过于相似。同时Swatch向苹果已注册“iWatch”的所有国家的商标局接洽，进行抗议。今年9月，英国知识产权办公室(Intellectual Property Office )正式通过了Swatch提交的上诉材料，苹果将无法在英国注册“iWatch”商标。自此，苹果在品牌打造上的“i”策略无法在智能表上得以延续，换言之，切断了苹果品牌“i”策略的推进。多么痛的领悟!

既然商标这么重要，我们应该如何才能做一个好商标呢?特创易顾问组做了细致的总结。

一、 好看

商标首先是给人看的，如果没有好的视觉效果，其它做得再好也白搭。但这个好看不是随便的，首先要做到这几点。

a) 清楚品牌的定位，找准目标受众，包括消费者以及资迅接受者，以目标受众的审美来评判方可。

b) 构想好商标的主要应用场景，要在主要场景中凸显出好看。比如一个互联网公司，那其主要场景是在各种网页中，与传统线下广告渠道就有一定差别。

二、 简单明了

有一句谚语“The simplest is the best”(最简单的就是最好的)，用在商标设计的原则上是非常贴切的。简单的内容醒目，容易记忆，并容易应用。具体方法有：

a) 致简的图案在设计上的运用，如像耐克的对勾，给人以简洁明快的深刻印象;

b) 朗朗上口的简短发音，如滴滴，可口可乐等留下深刻的印象。

c) 数字在商标中的运用也会有简单直接的效果，如58同城、36氪等;当然，单纯的数字做商标注册被驳回风险较高，除了特别知名的品牌是历史留存外，在急需商用的情况下新商标注册不要冒这个风险;

d) 单个汉字在商标中的运用，如柒牌男装、虎牌万金油等;

e) 复字词语在商标中的运用，如丁丁租房、当当网等;

三、 识别性

商标的识别性主要是商标的象征属性。一个商标从图形到名字，能给用户传递什么样的印象，这是一个比较抽象和主观的判断过程。这里我们可以具体注意以下方面：

a) 看能否找到能高度概况这一行业的一些具体形状和色彩搭配;

b) 设计中对这一概括的衍生是否符合目标群体对这个行业的固定想象，他们是不是很容易懂;

c) 特创易顾问组有一个内部共识的有效方法，就是将放在竞手的商标中看看，是不是既醒目又不突兀。

d) 识别性对专业的行业、部门和机构非常重要，对于综合性的企业和政府部门就相对较弱甚至没有必要。

四、 独特性

如同人的名字，商标的设计要讲究独特，否则像“小明”一样的大众，商标就失去了意义。

a) 首先是“独”，没有相似商标，如果一个标志让人觉得跟其它标志相似，就会失去“识别”的功能，那即便它再好看，也不能算是一个好的标志。

b) 其次是“特”，也就是强调商标显着性。商标设计要构思巧妙，突破常规，与众不同。

举个例子，直至今天，人们一看到“龙”，就会联想到中国，就是因为它跟其它民族的象征物很不一样，这种独特性就是标志一个。

五、 有意义

商标要富有特定的含义和说法，这是商标设计的最高要求。如果说前四个方面所讲的都是商标的形，那“意义”就是让商标要有魂。“意义”是商标能够生发内涵的关键，也是引起品牌传播的核心。具体可以从以下几点去把握商标的意义。

a) 有一个美好的寓意。比如一个类圆形的商标，你可以用上团结、圆满、包容、一体化、全球化等关联意义;而如果是一个半圆，你也可以用进取、努力(追求)等来关联。

b) 有一个动人的故事。用商标来引发背后的品牌故事，如老干妈，一看标志就想起那个香辣传奇故事，那自然会带来丰富的品牌传播。

给商标赋予意义，表面看是一件很容易的事，因为人的想象是无限的。但如果能将商标和意义自然结合，甚至到天然一体的地步，那是需要下大功夫的，这关乎到整个品牌的策划，需要系统和专业的涉及，绝不能空想。

另外，特创易顾问组还认真总结了企业商标注册时的几大禁忌：

禁忌一：地理名称 商标法规定，县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外;已经注册的使用地名的商标继续有效。因此取地理名称的多为了说明商品的产地，但其实起不到使消费者辨认商品生产者的作用，而且还容易造成产地的混淆，所以可以谨慎选择地名作为商标的一部分的。

禁忌二：某些文字和图形 商标设计不得有违政府法规我国商标法规定的文字、图形：同各国国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章、“红十字”、著名国际组织等的标志、名称相同或近似的。

禁忌三：某些文化习惯 国内的比如帆船(同音于翻船)、国际如日本忌荷花，忌数字9和4，韩国也忌4，美国人忌数字13，加拿大和英国忌白百合等。

禁忌四：民族和宗教禁忌 带有民族岐视性，或者带有宗教毁谤和攻击，有害于社会道德风尚的设计。

禁忌五：外文的姓氏含义 有一些国家的商标标识法规定，用姓氏名称作为商标标识必须征得本人同意。如“紫罗兰”商标标识的英文“Violet”，在国外直接翻译注册时可能会遇到困难，有的根本不能注册。

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